Hoe meet je het succes van een webshop?

Wanneer je zelf een webshop begint, komt succes jammer genoeg niet zomaar uit de lucht gevallen. Na het maken webshop gaan we over van de ontwikkelingsfase naar de introductiefase. In deze fase staan meten en aanpassen centraal. Tijdens deze fase moet de online webshop doorlopend geanalyseerd en bijgestuurd worden.

KPI’s opstellen

Om het succes van een webshop te meten moeten eerst Key Performance Indicators (verder vermeld als KPI) opgesteld worden. Dit zijn de doelstellingen van de website of webshop die vooraf, in de ontwikkelingsfase, bepaald worden. Deze worden bepaald aan de hand van de doelstellingen van de online webshop, de marketingdoelstellingen, de bedrijfsdoelstellingen,…

Het is belangrijk dat iedereen binnen de organisatie op de hoogte is van deze KPI’s en ervan overtuigd is dat ze haalbaar zijn. KPI’s geven namelijk inzicht aan het management omtrent het succes van een webshop. Op die manier is het mogelijk om keuzes te nemen op basis van feiten, niet op basis van gevoel. Ook moeten ze SMART geformuleerd worden:

• Specific: het doel moet specifiek geformuleerd zijn: wie, wat, waar, wanneer, waarom?
• Measurable: het doel moet meetbaar zijn: wanneer is het bereikt?
• Attainable: het doel moet haalbaar zijn: zijn er voldoende middelen aanwezig voor het behalen?
• Realistic: het doel moet realistisch zijn: zijn we in staat dit te bereiken?
• Timed: het doel heeft een deadline nodig: tegen wanneer gaan we het behalen?

KPI’s voor een webshop kunnen opgedeeld worden in vier groepen op basis van de statistieken die kunnen bekeken worden in Google Analytics. Een tool die ideaal is voor het meten van de KPI’s. De vier groepen zijn: acquisitie, gedrag, activatie en loyaliteit.

Google Analytics

Zoals eerder gezegd is Google Analytics ideaal om de Key Performance Indicators van een webshop te meten. Met deze gratis tool van Google kan je gemakkelijk allerlei statistieken over uw webshop raadplegen. Het enige wat je hoeft te doen is de tool koppelen aan je online webshop. Het doel van Google Analytics is om de beheerder van een website een duidelijk beeld te geven van hoe zijn website gebruikt wordt door de bezoekers. Onderstaande figuur geeft een overzicht van de verschillende statistieken die onder andere bekeken kunnen worden.

Bovenstaande lijngrafiek geeft het aantal sessies per dag weer voor de geselecteerde periode. Een sessie binnen Google Analytics wordt gedefinieerd als de periode waarin een gebruiker actief is op de website. Andere statistieken die weergegeven worden zijn :

• Het aantal gebruikers: gebruikers die binnen de geselecteerde periode ten minste één sessie hebben uitgevoerd.
• Het aantal paginaweergaven: het totaal aantal bekeken pagina’s.
• Het aantal pagina’s per sessie: gemiddelde bezoekersdiepte/het gemiddeld aantal bekeken pagina’s per sessie.
• De gemiddelde sessieduur 
• Het bouncepercentage: het percentage van de bezoeken waarbij de bezoeker de website onmiddellijk verlaat op de instappagina.
• Het % nieuwe sessies: een schatting van het aantal nieuwe bezoekers.

Aan Google Analytics kunnen ook enkele zaken gekoppeld worden. Zo kan er een koppeling gemaakt worden met Google Adwords. Op die manier kan je bijhouden hoeveel van de bezoekers rechtstreeks (organisch) op je website komen en hoeveel bezoekers via een Adwords-campagne (betaald) komen.

Tevens kunnen in Google Analytics doelen worden ingesteld. Deze kunnen de vooraf bepaalde KPI’s meten. Voorbeelden van deze doelstellingen zijn:

• Inschrijven op een nieuwsbrief
• Het bekijken van een specifieke pagina
• Het invullen en versturen van een contactformulier
• Het bestellen/kopen van een product

Wat zeer handig is voor webshops, is de functie e-commerce. Bij deze functie is het mogelijk om de verkopen van je webshop te raadplegen. Alvorens deze statistieken te kunnen raadplegen, moet er een script worden ingevuld in de webshop. Hiervoor zijn heel wat stappenplannen terug te vinden op het internet. Wanneer alles juist is ingesteld kunnen de statistieken worden weergegeven. Een aantal statistieken die kunnen bekeken worden zijn hieronder opgesomd.

• Conversieratio van e-commerce: het percentage van bezoekers die effectief overgegaan is tot een succesvolle aankoop.
• Transacties: het aantal uitgevoerde transacties in de geselecteerde periode.
• Opbrengst: de totaal gegenereerde opbrengst in de geselecteerde periode.
• Gemiddelde waarde: gemiddelde waarde van de afgeronde bestellingen over de geselecteerde periode.
• Unieke aankopen: totaal aantal keer een bepaald uniek product verkocht is. (Wanneer er drie keer hetzelfde product verkocht werd, zal dit cijfer op 1 blijven)
• Hoeveelheid: totaal aantal keer een product verkocht is.
• Bron/medium: welke bronnen bieden het meeste opbrengsten?
• Productopbrengst: welke producten brengen het meest op.
• Verkoopprestaties: het verloop van de opbrengsten over de afgelopen periode.
• …

Uit de losse statistieken van Google Analytics kunnen niet altijd de beste conclusies getrokken worden. Het is beter om via de optie segmenteren dieper te graven in de gegevens. Zo kan je bijvoorbeeld de conversieratio van e-commerce van de terugkerende en nieuwe bezoekers combineren met het aantal transacties van de terugkerende en nieuwe bezoekers zoals onderstaande figuur aangeeft.